case axe
> OPVALLEND <
2 1
> ORIGINEEL <
3
> DUIDELIJK <
▼ Redactionele aandacht, tailor-made in de schijnwerpers
REDACTIONELE AANDACHT VOOR FLEX THE MAN
Een eigenzinnig product vraagt om een opvallende communicatiestrategie. Daarom werd AXE Dry Instinct zeer uitdagend onder de aandacht gebracht door de inzet van de tv-zender Veronica en Veronica Magazine. Naast commercials op Veronica TV, bleek de uitklapcover van Veronica Magazine een belangrijke teaser. Ook kwam in het magazine AXE Dry Instinct redactioneel uitgebreid aan bod; zo stond de rubriek STARTRAX in het teken van leer en werd in de rubriek Digilife AXE-ster Flex the Man in de schijnwerper geplaatst. Dit alles spoorde lezers aan om, met een opzichtige knipoog naar ‘de primitieve man’, deel te nemen aan de zogeheten BRUL-contest. Hiervoor konden deelnemers een gratis computermicrofoon ophalen bij het Kruidvat, waardoor op een natuurlijke manier traffic werd gegenereerd.
> UITDAGEND <
18
Pagina 17
uitklapcover uitklapcover uitklapcover
Vier keer meer effect met een
HET VERONICA-EFFECT VOOR AXE: STOER & SEXY
> GRAPPIG <
uitklapcover
Voor de introductie van AXE Dry Instinct, een deodorant die naar echt leer ruikt, maakte AXE optimaal gebruik van ‘het Veronica-effect’: gerichte doelgroepcommunicatie gecombineerd met commerciële creativiteit. Het doel was introductie bij een breed publiek én aansporen tot aankoop bij het Kruidvat.
“EEN AANTREKKELIJKE ACTIE IS PAS ÉCHT GESLAAGD ALS WE GEDRAG KUNNEN BEÏNVLOEDEN” HET RESULTAAT
De crossmediale campagne betekende een duidelijke merkversterking van AXE; de advertentie is bovengemiddeld opgepakt door de primaire doelgroep: mannen tussen 18 en 24 jaar. Voor de uitingen in Veronica Magazine gold: de uitklapcover in combinatie met de andere AXE-uitingen realiseerde een vier keer hogere spontane merkherinnering. De AXE-advertenties vond men veruit de leukste. De uitingen versterkten het beeld van het merk AXE. De lezers omschreven het als ‘Origineel’, ‘Opvallend’, ‘Grappig’, ‘Duidelijk’ en ‘Uitdagend’. Lezers vonden de uitingen ‘passend bij de commercial’, waaruit blijkt dat tv en magazine elkaar versterken. Eenvijfde van de lezers was van plan om het microfoontje bij het Kruidvat te gaan halen of had het al gedaan. Dit deel van de lezers gaf ook aan de site te gaan bezoeken. Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever: “AXE is een sterk merk dat naadloos aansluit bij Veronica Magazine. De doelgroep is zo’n mooie smeltkroes. Het komt niet vaak voor, maar Veronica Magazine is echt uniseks; het bedient zowel mannelijke als vrouwelijke lezers. Respectvol en brutaal. Dat past precies bij AXE met z’n herkenbare eigen identiteit: stoer en sexy. We koppelen onze brutaliteit aan het hoge, actuele bereik van Veronica Magazine. Daarbij hebben we deze actie echt samen opgezet. Veronica Magazine weet wat co-creation betekent en kent de do’s en dont’s van het merk AXE. Via onder meer de BRUL-test hebben we lezers met succes naar de winkelvloer geloodst, want dáár moet het tenslotte gebeuren.”
▶
19
Pagina 19
Scoor meer met een web winkel in uw boeken. Velen gingen u voor en publiceerden brochures online.
Mediakit 2010 Lees publicatie 2Home